Online reputatie meten: de 8 KPI's die echt tellen

Vraag een ondernemer hoe zijn reputatie ervoor staat en je hoort meestal één antwoord: "Ergens een 4,3 op Google." Dat getal telt, maar het verbergt bijna alles wat bepaalt of een nieuwe klant voor jou kiest of voor de zaak ernaast.

Twee bedrijven kunnen allebei 4,3 sterren hebben. Het ene kreeg de laatste review acht maanden geleden en reageert nooit. Het andere krijgt om de paar dagen een nieuwe review en beantwoordt ze allemaal persoonlijk. Voor iemand die door Google Maps scrolt, zijn dat twee totaal verschillende bedrijven. Voor Google vaak ook.

In deze gids lopen we de 8 KPI's door waar wij naar kijken als we een bedrijfsprofiel auditen. Per KPI krijg je: wat het betekent in gewone taal, waarom het telt, hoe je het in een paar minuten meet en een haalbaar doel. Je hebt geen dashboard nodig om te beginnen. Een spreadsheet en 15 minuten per maand is genoeg.

Zie ze in drie groepen. Vertrouwen is wat klanten als eerste zien. Momentum is of je vooruitgaat of stilstaat. Zorg is hoe je omgaat met mensen die de moeite namen om iets te schrijven.

Wat het is: je gemiddelde sterrenscore, en vooral de richting waarin die beweegt.

Waarom het telt: klanten filteren erop. Veel mensen klikken een bedrijf onder een bepaalde score niet eens aan. Onderzoek van Harvard Business School-professor Michael Luca op Yelp-data liet zien dat één ster meer samenhing met 5 tot 9 procent meer omzet voor zelfstandige restaurants. Dat gaat over een hele ster, dus denk in de lange termijn, niet in decimalen.

De trend is belangrijker dan het getal. Een 4,6 die in zes maanden van 4,8 is gezakt, is een waarschuwing. Een 4,2 die van 3,9 is gestegen, is een bedrijf dat beter wordt. Noteer je score elke eerste van de maand, dan zie je de lijn.

Over 5,0: een perfecte score is niet automatisch beter. Verschillende consumentenonderzoeken wijzen erop dat kopers een score rond de 4,7 meer vertrouwen dan een kale 5,0, omdat een paar eerlijke kritische reviews de positieve geloofwaardig maken. Ga voor constante kwaliteit en een natuurlijke mix, niet voor perfectie.

Wat het is: je totale aantal reviews, vergeleken met de 3 tot 5 bedrijven die naast jou in Google Maps verschijnen op je belangrijkste zoekterm.

Waarom het telt: het aantal op zich zegt weinig. 80 reviews is veel voor een notaris en weinig voor een drukke pizzeria. Wat telt, is hoe je lokaal scoort. Heeft het bedrijf boven je 240 reviews en jij 60, dan zien klanten dat verschil meteen.

Zo meet je het: zoek in Google Maps op je dienst plus je plaats (bijvoorbeeld "tandarts Utrecht"). Noteer score en aantal reviews van de top 3. Je reviewachterstand is simpelweg het aantal van de koploper min dat van jou.

Zo wordt een vaag doel ("meer reviews") een concreet doel ("een achterstand van 180 reviews inlopen in 12 maanden, dus zo'n 15 per maand"). Onze gratis reputatiescan maakt deze vergelijking automatisch voor je.

Wat het is: het aantal nieuwe reviews dat je per maand krijgt.

Waarom het telt: een constante stroom laat klanten en Google zien dat je nu actief bent. Lokale SEO-specialisten noemen reviewsignalen, waaronder hoe regelmatig nieuwe reviews binnenkomen, steeds weer bij de belangrijkste factoren voor zichtbaarheid in Google Maps. Een bedrijf dat twee jaar geleden in één week 30 reviews kreeg en daarna niets, oogt minder actief dan een bedrijf dat er elke maand 4 krijgt.

Zo meet je het: tel de reviews van de laatste 30 dagen en vergelijk met dezelfde maand vorig jaar.

Wat het meest helpt: elke klant op het juiste moment vragen, op een manier die één tik kost. Dat is een proces, geen actie.

Wat het is: hoeveel dagen oud je nieuwste review is.

Waarom het telt: dit is de KPI waar de meeste ondernemers nooit naar kijken, terwijl klanten er constant op letten. Is de nieuwste review van vorig jaar, dan vragen mensen zich af of je nog open bent of dat de kwaliteit veranderd is. Het jaarlijkse Local Consumer Review Survey van BrightLocal laat steeds zien dat de meeste consumenten vooral waarde hechten aan reviews van de laatste weken of maanden.

Zo meet je het: open je Google-profiel, sorteer reviews op Nieuwste en kijk naar de datum van de bovenste.

We scannen regelmatig bedrijven met een perfecte 5,0 waarvan de nieuwste review jaren oud is. De score oogt sterk, maar een concurrent met een 4,6 en een review van gisteren krijgt vaak de klik.

Wat het is: het percentage reviews waarop je hebt gereageerd.

Waarom het telt: je reacties worden gelezen door toekomstige klanten, niet alleen door de schrijver. Een doordachte reactie op een kritische review wekt vaak meer vertrouwen dan tien onbeantwoorde 5-sterrenreviews. Google raadt zelf aan om op reviews te reageren, omdat het laat zien dat je feedback waardeert.

Zo meet je het: neem je laatste 20 reviews en tel hoeveel een reactie van de eigenaar hebben. Keer 5 en je hebt je percentage.

Sla de positieve niet over. Een kort, persoonlijk bedankje dat noemt wat ze goed vonden ("Fijn dat de tiramisu zo in de smaak viel, Sarah") leest veel beter dan een gekopieerd "Bedankt voor je review!".

Wat het is: de gemiddelde tijd tussen het plaatsen van een review en jouw reactie.

Waarom het telt: snelheid telt het meest bij ontevreden klanten. Een snelle, rustige reactie voorkomt dat een slechte ervaring uitgroeit tot een lange openbare discussie, en soms past de schrijver zijn score aan. Bij tevreden klanten laat een snelle reactie gewoon zien dat je oplet.

Zo meet je het: noteer bij je laatste 10 reacties de datum van de review en van je reactie. Neem het gemiddelde verschil in dagen.

Wat het is: de onderwerpen die klanten steeds weer noemen, positief en negatief.

Waarom het telt: de sterren vertellen *hoe* mensen zich voelen. De tekst vertelt *waarom*. Noemen 9 van je laatste 30 reviews "wachttijd", dan is dat geen pech maar iets in je werkwijze dat je kunt oplossen. En noemen er 12 "vriendelijk personeel", dan is dat een sterkte voor je advertenties en website.

Reviewtekst helpt mensen je ook te vinden. Google kan stukjes uit reviews tonen die passen bij een zoekopdracht, dus reviews die vanzelf je diensten noemen ("fijne wortelkanaalbehandeling", "beste pizza van Hasselt") ondersteunen je zichtbaarheid op die zoekopdrachten.

Zo meet je het: lees je laatste 30 reviews en turf terugkerende woorden in twee kolommen: geprezen en bekritiseerd. Doe dit één keer per kwartaal.

Wat het is: hoeveel problemen klanten rechtstreeks bij je melden, en hoeveel je er echt oplost.

Waarom het telt: niet elke ontevreden klant wil een openbare review schrijven. Geef je mensen een makkelijke manier om je privé te bereiken, dan hoor je problemen vroeg en kun je ze rechtzetten. Belangrijk: elke klant moet altijd de vrije keuze houden om een openbare review te plaatsen. Alleen tevreden klanten naar Google sturen en de rest wegfilteren ("review gating") is tegen de richtlijnen van Google, en je mist er eerlijke feedback door.

Zo meet je het: tel per maand de privéberichten of feedbackformulieren, en het percentage dat je binnen 2 werkdagen hebt opgevolgd.

Dit zijn praktische startpunten op basis van de profielen die wij auditen, geen harde regels. Je eigen lokale concurrenten zijn altijd de beste maatstaf.

Zet dit in je agenda voor de eerste werkdag van elke maand. Gebruik een simpele sheet met één rij per maand.

De meeste fouten ontstaan doordat je naar het verkeerde kijkt, of te weinig kijkt.

Een sterke reputatie bouw je niet op gevoel. Volg de trend van je score, loop de achterstand op je lokale koploper in, zorg elke maand voor nieuwe reviews, houd je nieuwste review vers, reageer op iedereen en leer van wat klanten schrijven.

Begin vandaag met één getal: hoeveel dagen oud is je nieuwste Google-review? Doe daarna een gratis reputatiescan om alle acht KPI's naast je dichtstbijzijnde concurrenten te zien, of gebruik de review score calculator om te zien hoeveel reviews je nodig hebt voor je doelscore.